Revista JUST LEADER
O jornalista Diogo Archer escreveu um excelente artigo sobre Neuroconomia na revista Just Leader, de Junho 2007. Colaboraram diversos especialistas, incluindo o director do Instituto da Inteligência, Nelson S Lima. Do seu depoimento retirámos as seguintes passagens:
Revista Just Leader (RJL) - Como surgiu o seu interesse pelo neuromarketing?
Nelson S Lima (NL)- O meu interesse surgiu como resultado da confluência de trajectórias profissionais: durante cerca de 20 anos trabalhei em marketing em diferentes empresas e nos últimos 10 envolvi-me mais na área da neurociência e da neuropsicologia. Por isso, o neuromarketing tornou-se para mim um tema apetecível como área de estudo e tenho procurado acompanhar os seus desenvolvimentos, em particular os relacionados com a neuroeconomia visto que esta é uma disciplina mais completa e abrangente e ajuda a explicar os comportamentos das pessoas na sua relação com o consumo e o dinheiro.
RJL- O que é exactamente o neuromarketing?
NL - O neuromarketing é uma disciplina que procura compreender melhor o impacto dos estímulos relacionados com o consumo no sistema cérebro/mente do consumidor. Na verdade, o que se pretende com o neuromarketing é ir além daquilo que os antigos estudos de comportamento e das reacções do consumidor revelam. É um método do tipo “tudo ou nada”, se bem que ainda carente de mais avanços científicos e tecnológicos que permitam compreender o que acontece na “cabeça” das pessoas quando estas estão em contacto com os “estímulos” de marketing (produtos, marcas, publicidade, etc.). Digo “tudo ou nada” porque objectivamente pretende-se compreender o porquê das reacções para que se possam afinar as “mensagens” mercadológicas.
RJL - É possível separar as emoções da razão no momento da escolha ou o homem não é sempre racional nas suas opções?
NL - A racionalidade pura não existe a não ser num campo muito restricto de escolhas, provavelmente naquelas que contêm menor risco. Qualquer escolha comporta espectativas e a obtenção de resultados. Envolve, por conseguinte,
sempre um certo nível de risco. Toda a análise que um consumidor faça sobre o que que estiver em jogo numa qualquer compra pretende ser objectiva e isenta de devaneios. Mas não consegue abstrair-se, mesmo que
inconscientemente, do universo das sua emocionalidade. Antigamente acreditava-se que era de forma quase linear e lógica que as decisões de compra se faziam. Hoje sabe-se que mesmo as decisões menos exigentes são
infiltradas pelos estados emocionais do momento e dos sentimentos de fundo presentes durante os processos de compra (observação, análise, comparação, avaliação dos riscos, etc., etc.), tanto do consumidor como daqueles que o
rodeiam e que o podem influenciar nas suas preferências e escolhas.
RJL - Metas futuras do neuromarketing e o que pode reservar esta nova disciplina para o futuro?
NL - Pessoalmente não estou totalmente convencido que o neuromarkting possa ir muito mais longe do que aquilo que hoje se conhece. A massificação compacta do consumo está em declínio e assistiremos cada vez mais a uma pulverização de produtos e marcas que terão de lutar taco a taco para conquistar os consumidores. O que as neurociências poderão fazer no auxílio do marketing é testar ideias, produtos e mensagens com vista a encontrarem-se as melhores soluções mas ficarão de fora sempre muitos aspectos que são totalmente do domínio da mente e que, para já, nenhuma neurotecnologia é capaz de invadir e isolar para efeitos de observação.
RJL - O neuromaketing é correcto do ponto de vista ético?
NL - Até ao momento não consta que as experiências de neuromarketing tenham criado problemas de natureza ética, se bem que algumas pessoas menos informadas receiem que colocar o cérebro do consumidor sob auscultação
electrónica signifique invadir e prescrutar os seus pensamentos e sentimentos. Eu diria, com algum cepticismo, que o neuromarketing, tal como hoje se encontra, tem mais interesse académico e científico do que
verdadeiramente prático e utilitário para as empresas.
