Entrevista ao Diário da Manhã (Brasil)
Um estudo realizado por economistas e psicólogos das universidades Carnegie Mellon e Stanford e do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, dos Estados Unidos, colocou 26 voluntários perante simulações de compra numa tela de computador.
Cada um deles tinha um crédito de 20 dólares para gastar - ou levar para casa no bolso. Primeiro se expunha um produto, como uma caixa de chocolates e um DVD do seriado Sex and the City. Quatro segundos depois, surgia na tela o preço do produto. Na etapa final, os voluntários tinham também quatro segundos para decidir se compravam ou não cada item. Uma máquina de ressonância magnética analisava o nível de atividade de várias regiões do cérebro de cada voluntário, tomando como base o fluxo de sangue e o consumo de oxigênio. As conclusões foram surpreendentes.
Perguntas da jornalista Giselle Vanessa, do Diário da Manhã (Brasil) ao neuropsicólogo Doutor Nelson S Lima, director do Instituto da Inteligência:
P - A pesquisa americana pode significar uma revolução nas estratégias utilizadas pelo comércio?
NL - A experiência realizada no MIT, vem confirmar o papel da emocionalidade nas tomadas de decisão, nomeadamente nas relacionadas com o uso do dinheiro. De facto, as emoções funcionam como um filtro através do qual avaliamos as situações muito rapidamente, interferindo em nossos juizos. Não há, por conseguinte, decisões de compra 100% racionais pois existe sempre uma avaliação emotiva (mais ou menos consciente e mais ou menos intensa) que se traduz em algo como “isto me agrada” ou “isto não me agrada”. Nunca podemos esquecer que o cérebro sempre nos orienta no sentido da busca do prazer e da sobrevivência (mesmo quando não temos disso consciência) e isso influencia muito as decisões que tomamos, mesmo aquelas que nos parecem puramente
racionais.
P- Como os técnicos de marketing podem trabalhar essa descoberta para transformar esses resultados em crescimento do mercado publicitário ou os bancos para aumentar o volume de poupança?
NL - Durante muitos anos as empresas acreditaram que as decisões relacionadas com dinheiro eram sempre muito racionais e que dependiam fortemente da inteligência, da visão e da avaliação crítica das pessoas.
Criaram-se então vários modelos de decisão de compra em que o consumidor aparecia como um sujeito operando maquinalmente e cumprindo várias etapas de raciocínio lógico. Mas muitas vezes os consumidores surpreenderam os
especialistas com escolhas aparentemente irracionais, contrariando os estudos de mercado e as previsões. Havia algo que escapava a qualquer investigação e que apenas estaria presente nos momentos de decisão: as emoções! Assim, os modelos de decisão tiveram de ser revistos pois mostravam-se excessivamente grosseiros e imprecisos.
P- Os resultados podem servir de base para orientar investimentos futuros em habitação, educação e aposentadoria?
NL - Acredito que sim. O importante é que os investidores, as empresas e os técnicos tenham presente que todas as escolhas feitas pelos consumidores e que envolvam dinheiro nunca são ditadas na totalidade pela racionalidade
mas antes pela emotividade. Na avaliação dos factores em jogo numa tomada de decisão, os consumidores agem defendendo os seus interesses, fantasias, crenças, esperanças e tudo em nome do prazer (o qual pode assumir diferentes categorias e tonalidades). Assim, eu penso que o marketing do futuro ganhará força e precisão se estudar melhor as diversas facetas da personalidade, do temperamento e da emotividade dos consumidores as quais pesam mais nas decisões do que a inteligência e a racionalidade. Isso obrigará o marketing de massas a se transformar no marketing personalizado.
P- Como as novas técnicas de ressonância magnética conseguem revelar que as compras são movidas pela emoção e não apenas pela razão como até então acreditava a economia?
NL - As novas técnicas de investigação do cérebro humano estão mostrando precisamente a importância dos aspectos intrinsecamente emocionais das tomadas de decisão. Por isso é que muitas decisões são tomadas pelo cérebro
antes mesmo dos sujeitos o terem percebido (através da consciência). As compras impulsivas, por exemplo, são geralmente inconscientes e emocionais.
P- Se as compras por impulso fazerm parte processo químico cerebral que foge à consciência, como contê-las, como conseguir controlar o orçamento, ou seja, domar a região emocional do cérebro e activar a da razão?
NL - Isso pode ser obtido através do esforço da educação, desde a escola. Na nossa sociedade, carregada de tantas ofertas e estímulos, precisamos de usar mais tempo para reflectir e aplicar o senso crítico, assim como aprendermos
a planejar nossas acções. Neste campo, o estresse pode-nos impedir de racionalizar as decisões. Nosso estilo de vida também influencia a forma como decidimos sobre o consumo. Enfim, parece haver uma necessidade de
reaprendermos a utilizar o dinheiro.
P- Qual a importância dessa descoberta para avanços futuros?
NL - É muito importante pois nos permite reequacionar sobre novas abordagens à psicologia do consumo. Na óptica das empresas isto significa reconhecer que o consumidor é definitivamente um sujeito imprevisível, podendo a todo o
instante contrariar as tipologias. Significa também a necessidade de um maior respeito pela individualidade dos consumidores e seus direitos. Para estes, estas descobertas confirmam a importância do auto-conhecimento. Quero
com isto dizer que, para que as nossas decisões nos agradem e sirvam a nossa prosperidade, devemos melhorar o conhecimento a respeito de nós mesmos, nossas ideias, nossas crenças, nossas forças, nossas fraquezas, enfim, nossa personalidade. Só assim estaremos melhor preparados para viver equilibradamente numa sociedade de consumo que é cada vez mais variada, complexa e alucinante.
