Neuroeconomia

A convite da Escola de Gestão do Porto (EGP-Universidade do Porto) realizamos, no próximo dia 23 de Março, uma conferência sobre NEUROMARKETING dirigida aos alunos de MBA Mestrados e de MBA Executivos.

Também o Instituto Politécnico de Leiria acaba de nos endereçar um convite para uma intervenção no dia 11 de Abril sobre o papel das emoções nas decisões de cariz económico.

>> Recebi dois emails do mestre Paulo Vieira de Castro. Os temas colocados são complexos e tenho dificuldade em responder-lhe por absoluta falta de tempo. Mas os temas são pertinentes e deixo-vos à vossa consideração. 

Caro Nelson Lima,
 Em primeiro lugar deixe-me dar-lhe os parabéns pelo seu trabalho. (…) Eu interesso-me pelo Neurobusiness desde há algum tempo por duas razões de força:

1) Sou mestre em marketing, leccionando presentemente matérias como o comportamento do consumidor, a gestão de marketing e a auditoria de marketing;

2) Estou a fazer a minha tese de doutoramento na UM em semiótica. Onde trato temas como o poder, a tecnologia e como não poderia deixar de ser a comunicação. Em determinada fase da minha tese procuro debater o que é anterior à ideia de  poder nos Homens ( o primeiro impulso ). Comecei pelos filósofos ocidentais (passando, naturalmente pelos que glosaram a filosofia oriental) e acabei a estudar sânscrito (que por ser a mais antiga estrutura linguística deverá estar mais perto das ideias originais de vontade de poder), passando pelo hinduísmo e pelo budismo, já que a religião/filosofia serão, para mim, a primeira manifestação de poder do ser humano. Já agora adianto-lhe que defendo que a tecnologia é um erro, inserindo-se dentro da arquitectura do erro da humanidade, pelo que questiono o próprio neuromarketing em termos de mente (não em termos de cérebro).

Mas, o que me leva a contactá-lo está para além do neuromarketing e mesmo da e-therapy. Em tempos escrevi um artigo introdutório à matéria. Passados alguns (muitos) meses, quando reli o artigo finalmente impresso, notei que havia uma questão que ninguém tinha tratado, talvez porque a resposta não se encontre simplesmente nos impulsos eléctricos, ou talvez aqui resida a diferença entre mente e cérebro. O que está em análise (invariavelmente) é a questão da reacção da amostra quando visiona a marca XX, ou um dado acontecimento; contudo eu gostaria de saber o que é que acontece quando eu mentalizo esta mesma marca (XX) sem a ver? Que áreas do cérebro acendem? São elas coincidentes com as que se acendem quando eu vejo a marca XX?  E se eu fizer esta mesma experiência com pessoas cegas? O que é que acontece? A visão exterior será um atenuador (véu) da nossa própria consciência?

(…) O meu interesse reside na questão do poder pela compra, ou seja tenho uma teoria a propósito de como se concebe a moderna  identidade; a  que se cria em torno da compra. Inicialmente a identidade era referenciada de acordo com a família de origem, depois com os marxistas evidenciou-se a função, e modernamente, eu acredito que, a identidade é evidenciada, em muito,  pelo estilo de consumo do individuo, daí o poder ( o reconhecimento do outro )  pela compra ( não confundir com o poder de compra ).
De facto é a questão do instinto que mais me interessa. Confesso que não acredito no instinto, mas sim em programação. Brincar à ciência é uma panaceia, onde todos os sortilégios são bem vindos..  Felizmente não estou sozinho neste meu caminho!

Chomsky dizia que todas as linguagens (menu) estavam disponíveis no cérebro da criança, ou seja nós nascemos a “saber todas as línguas”, tal ideia poder-nos-á levar  a uma outra que é a da programação (longe das elaborações de Searl, a propósito da comparação entre mente e computação). A acreditar que tudo que é reptilário é programação  poderemos pensar que:  

1)      A realidade reside num outro ponto de partida e não na evidência dos sentidos clássicos e muito menos depende da racionalidade?

2)      A liberdade não faz parte da natureza primeira da coisa humana? Muito embora possa residir na força está na origem deste grande laboratório que é a humanidade.
3)      A tecnologia é um erro de especialização humana uma vez que tem o seu fim próximo, isto porque só vai até à dimensão dos nossos cinco sentidos? O Hubble já vê melhor que o olho humano,.., mas mantêm-se nessa mesma dimensão física…

Veja o exemplo do sólido e do liquido; o que a visão nos pode enganar. A cadeira de madeira em que estado está? Não, os quarks residem num ambiente que não se insere dentro desta lógica. Alógica está errada? É tudo uma questão de ponto de medida. Esta é uma questão que nos leva à próxima pergunta.

 4)      A acreditar na programação tudo o que é ; já era, ou seja, tudo o que vemos, e mesmo o que imaginamos, já existia anteriormente  num outro ponto da nossa “realidade” (interior/anterior)?

5)      Para os puristas do marketing (excluindo alguns casos pontuais como o de Levit – o do miopia em  marketing, ou mesmo  o Kotler, exclusivamente, na sua    obra “Megamarketing”) as suas estratégias e técnicas não visam induzir as pessoas ao consumo. A necessidade já lá está, sendo apenas os consumidores alertados para a existência de novas hipóteses de exercício consumista (poder pelo consumo). A manifestação de poder pela compra será então algo que reside no inconsciente humano (quanto inconsciente?), sendo mais uma das variáveis endócrinas do jogo? Falta saber qual é a equipa que representamos..

Paulo Vieira de Castro

O mundo deste início do século XXI é, mais do que nunca, plural. Um número considerável de seres humanos habita regiões cultural  e socialmente distantes e diferentes das sociedades ditas industrializadas. Na própria sociedade ocidental biliões de cidadãos, ainda que mergulhados em hábitos e compor-tamentos de consumo de massa, com acesso aos mais diversos produtos e serviços, situam-se em níveis de evolução diferentes tendo do mundo e do futuro (seus e da sociedade)  visões e expectativas muito diversas.

Esta miscelânia de “mundos” e de “visões e expectativas” distintas confere ao nosso planeta múltiplas dimensões e desenhos da realidade humana. O tema foi pela primeira vez abordado pelo professor de psicologia americano Clare W. Graves, nos anos 60, tendo sido posteriormente desenvolvido por Don Edward Beck e Christopher C. Cowan. Actualmente, nomes como Ken Wilber, uma das mentes mais brilhantes do nosso tempo, adoptaram o seu modelo de compreensão do mundo. Dois livros se destacam pelos seus contributos decisivos no seu esclarecimento e promoção: Spiral Dynamics, de Beck e Cowan (1996) e A Theory of Everything, de Ken Wilber (2002), publicados em Portugal respectivamente pelo Instituto Piaget e pela Editora Estrela Polar.

Baseados no trabalho pioneiro de Clare Graves, Beck e Cowan propuseram um modelo de desenvolvimento humano que, devido à sua configuração, recebeu o nome de Dinâmica da Espiral. Este modelo tem sido validado e não refutado por diferentes pesquisas. Segundo este modelo, o ser humano nasce no estádio 1 e pode evoluir até ao estádio 9 dependendo essa evolução de múltiplos factores psicológicos, culturais e sociais. Escreveu Graves: “é um processo espiralado, emergente, oscilante, marcado por uma progressiva subor-dinação de sistemas de comportamento mais antigos e de ordem inferior a sistemas mais recentes, de ordem superior, que ocorre à medida que os problemas existenciais de um indivíduo se alteram“.

A existência humana, segundo Graves, contem numerosos, provavalmente infinitos, modos de ser, enraizados precisamente nos imensos potenciais do cérebro hierarquicamente estruturado da humanidade. Mas a dinâmica humana faz com que diferentes indivíduos estejam a viver em diferentes níveis de percepção, visões do mundo e estilos de vida. Num mesmo país, numa mesma rua, encontramos indivíduos cujo estádio de desenvolvimento se distingue dos seus vizinhos, se bem que a tendência seja para se agruparem em função da partilha dos mesmos sistemas de crenças, valores, visões e níveis de existência.

Assim, cada um dos sucessivos estádios, ondas ou níveis de existência é uma condição pela qual as pessoas passam no seu percurso rumo a estádios de existência distintos, com psicologias próprias e ajustadas a cada nível: sentimentos, motivações, ética e valores, bioquímica, grau de activação neurológica, sistema de aprendizagem, sistemas de crenças, conceito de saúde mental, conceitos e preferências relativamente a negócios, educação, economia e teoria e prática políticas (Graves,1984).

Beck e Cowan desenvolveram então o conceito de vMEME tendo como ponto de partida o termo “meme” proposto por Mihaly Csikszentmihaly em 1993. Um vMEME é um meta-meme, isto é, um princípio organizador da existência humana que actua nas nossas mentes através de crenças, estilos de vida, tendências de linguagem, normas culturais, formas de arte, expressões religiosas, modelos económicos, etc. Os vMEME codificam instruções para as nossas perspectivas do mundo, as suposições de como tudo funciona e a fundamentação lógica para as decisões que tomamos. Os vMEME representam as influências ambientais (culturais, sociais, educacionais, etc) que moldam não apenas as nossas mentes como as próprias células do cérebro. Eles circulam profundamente nos sistemas humanos e pulsam no centro das escolhas e da inteligência de cada indivíduo. São um produto da interacção do equipamento nos nossos sistemas nervosos com o ambiente e as condições de existência (onde se destacam o tempo, o lugar, os desafios e as circunstâncias) que enfrentamos.

Os vMEMES actuam a três níveis distintos: indivíduos (modelando as suas vidas e os seus valores, da sobrevivência mais básica no aldeão global até ao mais inacessível pensador); as organizações (determinando o seu sucesso ou o seu fracasso no mercado competitivo); e as sociedades (locais ou nacionais) que seguem modelos de existência dependentes de vMEMES com diferentes sentidos (democrático, conservador, etc).

O modelo da Dinâmica da Espiral foi já testado em mais de 50 mil pessoas de todo o mundo e mantem-se válido. Ele apresenta-se, graficamente, com este aspecto:

Wilber divide a espiral em dois grandes estádios: o primeiro contempla os níveis mais inferiores de desenvolvimento psicológico e onde se situa a maioria da população mundial (das nações, dos governos, das empresas); o segundo abrange os níveis mais evoluídos e contempla um número mais restricto mas psicologicamente e culturalmente poderoso.

São nove os níveis de evolução humana propostos por Ken Wilber com base no modelo inicial de Graves e conforme a predominância dos vários vMEMES:

Cada um destes níveis é influenciado por vMMES poderosos aos quais de atribuiram cores como forma de melhor identificação. Assim, temos:

• Nível 1 - Bege
• Nível 2 - Púrpura
• Nível 3 - Vermelho
• Nível 4 - Azul
• Nível 5 - Laranja
• Nível 6 - Verde
• Nível 7 - Amarelo
• Nível 8 - Turquesa
• Nível 9 - Coral

INDICAÇÃO SUMÁRIA DOS CÓDIGOS DAS VISÕES DO MUNDO (vMEME)

Os vMEMES e os diferentes tipos de existência levados pela humanidade conduzem a distintas visões do mundo e do futuro. Elas podem ser vistas de forma sumária neste quadro relativamente aos pretextos para a intervenção armada e outros conflitos:

Graves não hesitou em afirmar que os sistemas humanos reflectem diferentes níveis de activação do nosso equipamento neurológico dinâmico, isto é, a produção química do nosso cérebro, complexos grupos de células e biliões de potenciais ligações neurológicas (Graves, 1973). Para Graves, o cérebro humano vem com um software potencial - como sistemas à espera de serem ligados - upgrades latentes.

Será então o nosso cérebro capaz de evoluir mais? Parece que sim, embora alguns neurobiólogos insistam em defender a tese que o homo sapiens sapiens atingiu os limites de evolução biológica possível. A verdade é que, desde tempos imemoriais, a mente não parou de evoluir. E este é um território imenso e ainda parcialmente utilizado. Desde o homo sapiens “survivalus”, há 150 mil anos atrás, até ao “holisticus” de há apenas 30 anos, a mente não parou de se expandir e evoluir (vertical e horizontalmente) e isso deve-se também à neuroplasticidade das redes de células nervosas (100 mil milhões em cada ser humano) e da arquitectura cognitiva.

Desde que o cérebro humano seja provido das seguintes condições, a mente constinuará a transformar-se e a progredir (Beck & Cowan, 1996):

1. Um conjunto amplo de instruções, provavelmente codificadas no nosso ADN, que nos equipa para despertar novos sistemas que se vêm juntar ou até mesmo substituem antigos.
2. As forças dinâmicas geraram-se na natureza e na criação que despoletam sistemas específicos (os sistemas cerebrais interagem para modelar a pessoa).
3. A capacidade do cérebro humano de albergar um número de subsistemas simultaneamente, com alguns activos e outros relativamente passivos.

Em evolução ainda? Sem dúvida que as múltiplas frentes de transformação com que nos debatemos - seja qual for o nível psicológico, cultural e espiritual de existência em que nos situemos - continuarão a exercer fortíssimas influências sobre o nosso cérebro resultando uma mente que gradualmente se modifica. Basta para tanto pensar como as crianças de hoje parecem ser  mais inteligentes do que as de gerações anteriores ou observar a premência do fenómeno índigo. 

A complexidade da informação que em torrentes sólidas chega aos nossos cérebros bem como a diversidade de vivências e experiências que um número crescente de pessoas recebe está a modificar as nossas vidas, as nossas mentes e as nossas ideias. O futuro, não obstante, é plural tal a diversidade de níveis de desenvolvimento, valores,  crenças e conhecimentos que se observam por todo o planeta.

(*) Síntese da minha intervenção a apresentar no Congresso Internacional de Criatividade, em Chicago. Sobre a mente humana consultar www.territoriosdamente.blogspot.com, www.neuroimagens.blog.com e www.nelsonlima.blog.com.