Neuroeconomia

O jornalista Diogo Archer escreveu um excelente artigo sobre Neuroconomia na revista Just Leader, de Junho 2007. Colaboraram diversos especialistas, incluindo o director do Instituto da Inteligência, Nelson S Lima. Do seu depoimento retirámos as seguintes passagens:

Revista Just Leader (RJL) - Como surgiu o seu interesse pelo neuromarketing?
Nelson S Lima (NL)- O meu interesse surgiu como resultado da confluência de trajectórias profissionais: durante cerca de 20 anos trabalhei em marketing em diferentes empresas e nos últimos 10 envolvi-me mais na área da neurociência e da neuropsicologia. Por isso, o neuromarketing tornou-se para mim um tema apetecível como área de estudo e tenho procurado acompanhar os seus desenvolvimentos, em particular os relacionados com a neuroeconomia visto que esta é uma disciplina mais completa e abrangente e ajuda a explicar os comportamentos das pessoas na sua relação com o consumo e o dinheiro.

RJL - É possível separar as emoções da razão no momento da escolha ou o homem não é sempre racional nas suas opções?
NL - A racionalidade pura não existe a não ser num campo muito restricto de escolhas, provavelmente naquelas que contêm menor risco. Qualquer escolha comporta espectativas e a obtenção de resultados. Envolve, por conseguinte,
sempre um certo nível de risco. Toda a análise que um consumidor faça sobre o que que estiver em jogo numa qualquer compra pretende ser objectiva e isenta de devaneios. Mas não consegue abstrair-se, mesmo que
inconscientemente, do universo das sua emocionalidade.  Antigamente acreditava-se que era de forma quase linear e lógica que as decisões de compra se faziam. Hoje sabe-se que mesmo as decisões menos exigentes são
infiltradas pelos estados emocionais do momento e dos sentimentos de fundo presentes durante os processos de compra (observação, análise, comparação, avaliação dos riscos, etc., etc.), tanto do consumidor como daqueles que o
rodeiam e que o podem influenciar nas suas preferências e escolhas.

RJL - O neuromaketing é correcto do ponto de vista ético?
NL - Até ao momento não consta que as experiências de neuromarketing tenham criado problemas de natureza ética, se bem que algumas pessoas menos informadas receiem que colocar o cérebro do consumidor sob auscultação
electrónica signifique invadir e prescrutar os seus pensamentos e sentimentos. Eu diria, com algum cepticismo, que o neuromarketing, tal como hoje se encontra, tem mais interesse académico e científico do que
verdadeiramente prático e utilitário para as empresas.

Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar. O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton.

Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo colectivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.

O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro.
A marca passa a ser o principal activo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será.
Os estudiosos de marketing estão cada vez mais pesquisando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objectivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o homem de marketing virar antropólogo nem o antropólogo virar marketeer. Tem que haver uma troca.

Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupados com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.

Fonte: Texto de Bruno Mello, in Mundo do Marketing, publicado em 13/03/06 (adaptado)

“O economista Thorstein Veblen escreveu em 1898 que a economia, propriamente dita, é simplesmente um ramo da biologia. Os seres humanos são seres vivos que fazem basicamente o mesmo que outras espécies: sobreviver e reproduzir-se. Estas actividades obrigam a que tenham de fazer escolhas, isto é, processarem os sinais vindos do ambiente, avaliarem alternativas e fazerem escolhas. A aquisição de recursos pode também exigir-nos a interacção com outros seres humanos, algumas vezes estratégicamente. A neuroeconomia proporciona um conhecimento estruturado sobre a actividade neurofisiológica durante os processos de escolha e ao fazê-lo abre uma janela sobre a natureza humana“.

Paul Zak, director do Center for Economics Studies (USA)

A edição de hoje do DIÁRIO DA MANHÃ publica o artigo de Giselle Vanessa, editora de Economia, sobre psicologia do consumo com base num estudo americano e numa entrevista que teve com o director do Instituto da Inteligência (Portugal).

Pode ler a versão online clicando em:

http://www.dm.com.br./impresso.php?id=172472&edicao=7030&edicao=7030&cck=5
http://www.dm.com.br./impresso.php?id=172473&edicao=7030&?edicao=7030&cck=5
http://www.dm.com.br./impresso.php?id=172474&edicao=7030&?edicao=7030&cck=5
http://www.dm.com.br./impresso.php?id=172475&edicao=7030&?edicao=7030&cck=5

Um estudo realizado por economistas e psicólogos das universidades Carnegie Mellon e Stanford e do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, dos Estados Unidos, colocou 26 voluntários perante simulações de compra numa tela de computador.
Cada um deles tinha um crédito de 20 dólares para gastar - ou levar para casa no bolso. Primeiro se expunha um produto, como uma caixa de chocolates e um DVD do seriado Sex and the City. Quatro segundos depois, surgia na tela o preço do produto. Na etapa final, os voluntários tinham também quatro segundos para decidir se compravam ou não cada item. Uma máquina de ressonância magnética analisava o nível de atividade de várias regiões do cérebro de cada voluntário, tomando como base o fluxo de sangue e o consumo de oxigênio. As conclusões foram surpreendentes.

Perguntas da jornalista Giselle Vanessa, do Diário da Manhã (Brasil) ao neuropsicólogo Doutor Nelson S Lima, director do Instituto da Inteligência:

P - A pesquisa americana pode significar uma revolução nas estratégias utilizadas pelo comércio?
NL - A experiência realizada no MIT, vem confirmar o papel da emocionalidade nas tomadas de decisão, nomeadamente nas relacionadas com o uso do dinheiro. De facto, as emoções funcionam como um filtro através do qual avaliamos as situações muito rapidamente, interferindo em nossos juizos. Não há, por conseguinte, decisões de compra 100% racionais pois existe sempre uma avaliação emotiva (mais ou menos consciente e mais ou menos intensa) que se traduz em algo como “isto me agrada” ou “isto não me agrada”. Nunca podemos esquecer que o cérebro sempre nos orienta no sentido da busca do prazer e da sobrevivência (mesmo quando não temos disso consciência) e isso influencia muito as decisões que tomamos, mesmo aquelas que nos parecem puramente
racionais.

P- Os resultados podem servir de base para orientar investimentos futuros em habitação, educação e aposentadoria?
NL - Acredito que sim. O importante é que os investidores, as empresas e os técnicos tenham presente que todas as escolhas feitas pelos consumidores e que envolvam dinheiro nunca são ditadas na totalidade pela racionalidade
mas antes pela emotividade. Na avaliação dos factores em jogo numa tomada de decisão, os consumidores agem defendendo os seus interesses, fantasias, crenças, esperanças e tudo em nome do prazer (o qual pode assumir diferentes categorias e tonalidades). Assim, eu penso que o marketing do futuro ganhará força e precisão se estudar melhor as diversas facetas da personalidade, do temperamento e da emotividade dos consumidores as quais pesam mais nas decisões do que a inteligência e a racionalidade. Isso obrigará o marketing de massas a se transformar no marketing personalizado.

P- Como as novas técnicas de ressonância magnética conseguem revelar que as compras são movidas pela emoção e não apenas pela razão como até então acreditava a economia?
NL - As novas técnicas de investigação do cérebro humano estão mostrando precisamente a importância dos aspectos intrinsecamente emocionais das tomadas de decisão. Por isso é que muitas decisões são tomadas pelo cérebro
antes mesmo dos sujeitos o terem percebido (através da consciência). As compras impulsivas, por exemplo, são geralmente inconscientes e emocionais.

P- Qual a importância dessa descoberta para avanços futuros?
NL - É muito importante pois nos permite reequacionar sobre novas abordagens à psicologia do consumo. Na óptica das empresas isto significa reconhecer que o consumidor é definitivamente um sujeito imprevisível, podendo a todo o
instante contrariar as tipologias. Significa também a necessidade de um maior  respeito pela individualidade dos consumidores e seus direitos. Para estes, estas descobertas confirmam a importância do auto-conhecimento. Quero
com isto dizer que, para que as nossas decisões nos agradem e sirvam a nossa prosperidade, devemos melhorar o conhecimento a respeito de nós mesmos, nossas ideias, nossas crenças, nossas forças, nossas fraquezas, enfim, nossa personalidade. Só assim estaremos melhor preparados para  viver equilibradamente numa sociedade de consumo que é cada vez mais variada, complexa e alucinante.

A revista brasileira AMANHÃ dedica o tema de capa do seu último número ao neuromarketing. O trabalho foi organizado pela jornalista Vanessa Souza que entrevistou recentemente o  nosso director. Na entrevista, a reporter destacou as questões relacionadas com a ética em neuromarketing. Pode conferir todo o trabalho clicando em

http://amanha.terra.com.br/edicoes/219/capa01.asp

Dear Prof. Lima,
I just wanted to drop you a not to let you know that I read your blog today
and found it pretty interesting.
I hope we have an opportunity to discuss in the future. Best regards,

Olivier Oullier, Ph.D
Assistant professor
Human Neurobiology Laboratory
Université de Provence - CNRS
France
website:   http://oullier.free.fr

(o professor Olivier Oullier dedica-se, entre outras actividades, a pesquisas sobre Neuroeconomia e Neuroética).

A jornalista Alexandra Brito, do Semanário Económico, pediu ao Doutor Nelson S Lima que respondesse a algumas questões pertinentes sobre as tomadas de decisão em investimentos. Eis as perguntas e respectivas respostas que aquele especialista deu e que podem ser de interesse para alguns dos visitantes desta página.

1. Normalmente, existe a ideia de que as decisões de investimento são tomadas sobretudo com base em critérios racionais. Na sua opinião, esta ideia é correcta? É possível ter uma noção de qual é o peso do lado emocional nas decisões de investimento? 

A forma como a mente humana funciona não permite uma racionalidade pura na tomada de decisões, mesmo as mais complexas e exigentes. Qualquer decisão é o resultado de uma série de etapas mentais, da intervenção de numerosos factores internos (biológicos) e externos (ambientais, etc) e da influência das emoções e dos sentimentos.  Os factores emocionais e sentimentais, conscientes ou não, representam, por si só, uma base indispensável para a racionalidade. Ou seja, a mente de uma pessoa normal não consegue tomar decisões lógicas e inteligentes sem que o sistema límbico (emocional) esteja presente, influenciando a rapidez, a convicção e a determinação na tomada de decisões. Neste capítulo, a intuição - que representa uma forma de conhecimento oculto e criativo com um papel fundamental no mundo dos negócios - é um bom exemplo do que acabo de afirmar: a intuição tem também uma origem neurológica e emocional. 

2. A economia divide os investidores em  três categorias: os conservadores, os equilibrados e os agressivos. O nível de risco e o potencial de rentabilidade são as duas grandes variáveis que determinam em que tipo de categoria o investidor se insere. Na sua opinião, que outros factores determinam a forma como uma pessoa decide fazer os seus investimentos? É possível estabelecer uma hierarquia desses factores?

Investir é, geralmente, uma actividade de risco na medida em que trabalha com cenários de futuro e, como tal, isso implica lidar com numerosos factores imprecisos, a ambiguidade e a imprevisibilidade. O nível de risco aumenta quanto maior for o número de ”actores” em jogo. Neste domínio, os factores de natureza pessoal que influenciam a forma como uma pessoa decide investir prendem-se sobretudo com a sua personalidade e a forma como a sua mente lida com a subjectividade e a incerteza. Factores biológicos (como o temperamento), psicológicos (como o estilo cognitivo) e culturais (como a educação) fazem com que cada investidor obedeça a um padrão de comportamento muito particular nas suas escolhas e tomadas de decisão. Existem pessoas que possuem uma potente intuição que sabem usar com invulgar talento enquanto outras, mais racionais e cautelosas, preferem basear as suas decisões naquilo que elas acreditam ser a razão pura. Entre uns e outros há uma infinidade de tipos de comportamento sendo que uns são bem sucedidos em certas situações e outros noutras. Acredito, porém, que o melhor investidor é aquele que possui, por um lado, um amplo “horizonte de tempo” mental (que lhe permite “ver” além do dia de hoje e usar adequadamente a sua “memória de futuro”), uma intuição bem treinada e um bom quociente de inteligência e impulso criativo. Geralmente, isto exprime-se através do chamado “controlo cognitivo”. O controlo cognitivo refere-se à forma como a pessoa percepciona o ambiente, elabora a informação, faz escolhas e reage (decide) aos estímulos ou às necessidades. Por exemplo, o investidor “dependente de campo” é cauteloso, muito sensível ao contexto e ao momento, influenciável e necessita de maior feedback social para agir. Já o “independente de campo”´tem uma forte motivação intrínseca, é pouco influenciado pelo contexto, possui uma inteligência prática muito flexível e é bastante intuitivo.

3. Uma pessoa pode ter características de diferentes perfis de investidores?

Sim, pode ter. É muito arriscado tentarmos dividirmos as pessoas em tipolo-gias específicas, como faz a psicologia tradicional. Compreendo que, às vezes, isso ajuda a compreendermos melhor os seus padrões de comportamento mas, na realidade, cada pessoa é o resultado de uma grande diversidade de elementos biológicos, psicológicos e culturais que fazem com que sejamos todos diferentes. Nas decisões de investimento, podemos encontrar padrões de comportamento diversos e isso deve-se sobretudo à forma como cada um reage a tudo quanto esteja em jogo, inclusivamente as suas motivações intrínsecas (que podem variar bastante de pessoa para pessoa mesmo entre aquelas que revelam padrões de comportamento similares).

4. Os investidores muito experientes também não estão imunes à influencia do emocional?

A reacção de cada pessoa às investidas das emoções varia muito conforme a sua natureza e o momento. Os investidores experientes adquiriram, obviamente, uma aprendizagem sólida sobre as melhores escolhas, os melhores momentos, os riscos em jogo e os erros. Lidam melhor com a ambiguidade e a indeterminação graças ao facto dos seus cérebros terem aprendido a conviver com diferentes situações e diferentes “apostas”. Neles desenvolve-se uma espécie de conhecimento oculto (não consciente) que alimenta abundantemente a sua memória de trabalho e lhes confere flashes intuitivos decisivos nas escolhas de alto risco. Geralmente estão menos expostos às reacções emocionais adversas mas não estão totalmente imunes a momentos de perturbação que podem prejudicar a leitura e a interpretação das situações e a tomada de decisões.

5. Na sua opinião, de que forma a neuroeconomia pode ajudar as pessoas na gestão dos seus investimentos?

A neuroeconomia é um campo de investigação novo mas que se apresenta muito promissor no que se refere ao estudo do comportamento das pessoas em tomadas de decisão que envolvam investimento, compra, venda, troca e outras actividades de natureza económica e financeira. A neuroeconomia recusa aceitar que as decisões no mundo dos negócios sejam pautadas apenas pelo pensamento racional e oferece instrumentos de análise mais precisos sobre a complexa rede de factores psicológicos (intuitivos, emocionais, etc) presentes nas decisões.

6. O que se passa no cérebro de uma pessoa quando ela tem de tomar uma decisão de investimento, como por exemplo, a compra ou venda de acções?

A acção de investir - seja em que for - representa um grande desafio para o cérebro porque põe em marcha uma série muito complexa de mecanismos e não apenas a racionalidade supostamente disponível no hemisfério esquerdo. Envolve pensar olhando para o futuro. Requer um tipo de pensamento estratégico que põe em marcha o “auto-governo” mental e mobiliza capacidades como a atenção, a memória de trabalho, a memória de futuro, o processamento da informação, a ponderação emocional, a intuição, a auto-motivação, a habilidade de se interrogar e a capacidade de iniciativa. Investir representa apostar num conjunto de escolhas secundárias feitas em série até à decisão definitiva. É um processo inteligente e criativo.

7. Existem momentos em que se deve evitar a tomada de decisões de investimento? (ex: alturas em que as pessoas estão muito stressadas ou deprimidas).

Sim. As decisões de investimento estão entre as mais delicadas que se podem tomar. É um exercício de inteligência pura (não exclusivamente racional) que é feito sobre um conjunto mais ou menos amplo de opções, incluindo a de não investir. É, por isso mesmo, um exercício que requer um estado de espírito sereno. O stress, o cansaço, os problemas de saúde, os estados sentimentais adversos (como o desânimo, a melancolia, a raiva, o ódio e o desprezo bem como a euforia e o excesso de auto-confiança) prejudicam o discernimento, a análise e o pensamento pelo que, se o investidor está num mau momento de forma, é de boa prudência não arriscar mesmo que esteja (erradamente) convencido que um determinado investimento possa parecer-lhe o melhor remédio para os males que o afectam. 

Nelson S Lima (director do I.I.)